«Il capitalismo moderno è la combinazione di questi due elementi: l'invenzione di bisogni e l'infantilizzazione della società adulta». Benjamin Barber intervistato da Repubblica in occasione dell'uscita del suo ultimo libro offre una miriade di spunti interessanti sull'evoluzione del capitalismo e del suo pilastro fondamentale: la crescita dei consumi.
Per quanto riguarda l'invenzione dei bisogni non si tratta altro che di una presa d'atto, riconosciuta ormai da decenni, a partire dai lavori di Galbraith e Baudrillard. Interessante e un po' più nuovo la riflessione secondo cui «adolescenti e bambini diventano l'archetipo, il modello del consumatore ideale, perché sono impulsivi e non riflettono a lungo prima di comprare». Da una parte quindi la frontiera dei consumi è stata spostata verso fasce d'età sempre più basse, dall'altra «la beatitudine - risponde Barber - viene associata a restare anche in età adulta dei consumatori-bambini, egocentrici che dicono "io voglio" per sempre».
L'instupidimento del consumatore è ben evidente anche nella strategia che la grande distribuzione ha messo in atto nel periodo della crisi, offrendo in promozione nel corso del 2009 quasi un quarto dei propri prodotti. Ufficialmente e formalmente si tratta di operazioni che vengono incontro alle famiglie che si trovano sempre più in difficoltà ad arrivare a fine mese. Ma perché nessuno incrocia questo dato per esempio con quello della percentuale di cibo che viene buttato via oppure della riduzione della prospettiva di vita di ogni singolo oggetto che acquistiamo (sempre più spesso) utilizziamo (sempre di meno) e infine gettiamo via (sempre prima) per acquistarne uno nuovo uguale?
I cinque miliardi che secondo Federdistribuzione sono stati sottratti alle casse delle aziende, che hanno dunque margini sempre più sottili, e che si sarebbero tradotti in 5 miliardi di risparmi per i consumatori, non sono altro che un investimento di lunga prospettiva da parte delle aziende stesse: se a causa della crisi i cittadini si abituassero a comprare di meno, quando un giorno vi sarà l'uscita dalla crisi, non saranno più abituati a quel redditizio stile di vita imperniato sulla sovra offerta e sul sovra consumo di beni e servizi. Il consumatore insomma, potrebbe ammalarsi (di quel poco?) di sobrietà a cui l'avrebbe forzatamente educato la crisi.
Il rischio è enorme, lo riconosce lo stresso Luigi Bordoni, presidente di Centromarca che al Sole 24 ore di domenica spiegava: «Oltre un certo limite si avverte la sensazione che le promozioni stiano perdendo efficacia. A un certo punto tutto questo non sarà più sostenibile e bisognerà uscirne puntando sul valore dei prodotti e non solo sul prezzo», come se "il valore del prodotto" fosse solo un fastidioso orpello nel mare magnum del marketing.
Lo spazio di azione del consumatore ormai è ridotto al minimo, perché «nel capitalismo attuale la nostra identità primaria e soverchiante è quella del consumatore non cittadino» dice ancora nella sua intervista il politologo Benjamin Barber, che prosegue con quella che pare essere la fotografia del nostro Paese ma che è invece una constatazione generica (talmente generica che ieri in Francia ha votato appena il 47% degli aventi diritto!): «il ruolo dello stato viene sminuito, svuotato, contestato. La stessa politica diviene marketing e i candidati si vendono come prodotti di largo consumo».
Barber non ha pietà neppure per la sinistra militante che scambia la realtà con «la fiaba a lieto fine che si può cambiare il mondo con il consumo privato: è una disfatta se noi ci ritiriamo nella sfera d'azione privata - sia pure il consumo verde o terzomondista - e abdichiamo al nostro ruolo nella politica».
Lo ha capito anche Giampaolo Fabris, che su Affari e Finanza di oggi analizza il ruolo della pubblicità nella società post-crescita (dando quindi per scontato che col 2007 sia stato raggiunto il picco, o quanto meno che d'ora in avanti si procederà con una sorta di slow economy, di cui parliamo anche nella recensione di oggi, vedi link a fondo pagina), riconoscendo la difficoltà ma anche l'importanza «di approdare in tempi non biblici alla transizione dal benavere al benessere dei cittadini consumatori».
Da solo il mondo della pubblicità non attuerà mai questa riconversione, e continuerà a promuovere ogni tipo di bene o servizio indipendentemente dai suoi contenuti e dalla sua utilità sociale.
La soluzione allora dove sta? Forse ancora nelle parole di Barber possiamo trovare un'indicazione: «Dobbiamo costringere il capitalismo alla sua vocazione primaria: soddisfare i bisogni materiali che ci sono. E' qui che c'è spazio per una nuova crescita, più sana ed equa. Non è l'illusione di un capitalismo altruista, bensì l'uso della molla del profitto al servizio delle domande più urgenti per l'umanità». Forse. E in ogni caso questo è l'orizzonte più ampio che abbiamo a disposizione.
Aggiungiamo anche: dobbiamo capire cosa può crescere anche quantitativamente e cosa non deve crescere neppure qualitativamente perché si vada in direzione di una sostenibilità dei flussi di energia e di materia. Dobbiamo capirlo noi, inteso come tessuto civico e politico che ha il dovere poi di ri-orientare l'economia.
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